Sojern : il marketing di destinazione e l'era dei LLM

Percezione dell'IA e opportunità per le destinazioni

Che cosa ne pensano le destinazioni turistiche dell'IA al momento? La percepiscono come un pericolo o come un'opportunità? Secondo Cedric Lopez, Senior Sales Director, International Destinations di Sojern, c'è una certa paura tra i marketeur di vedere il traffico del loro sito web calare a favore dei grandi modelli di linguaggio (LLM). Tuttavia, molte destinazioni vedono in questa tecnologia un'opportunità.

I LLM tendono spesso a mettere in evidenza i siti ufficiali delle destinazioni, poiché il loro contenuto è strutturato, fondato e credibile. Lopez spiega che i LLM permettono di contestualizzare e condensare informazioni da più fonti, offrendo un parere neutro anche su argomenti di attualità. Il comportamento dell'utente moderno, ad esempio nella news, è quello di rivolgersi ai LLM per sintetizzare diverse fonti, a causa di una perdita di fiducia. Stesso discorso vale per il settore travel, dove il bias dei blog di viaggio viene compensato dalla capacità dei LLM di sintetizzare le informazioni.

L'importanza della verifica e della diffusione dei contenuti

Nonostante la potenza dei LLM, l'informazione deve esistere già da qualche parte per essere trovata. Deve essere veridica, verificata e visibile affinché i LLM la considerino credibile e ne restituiscano il contenuto corretto. Questo è il momento in cui il marketing di destinazione ritrova il suo senso e le destinazioni hanno bisogno dei dati di Sojern per esporre il contenuto giusto alle persone giuste. In ogni caso, resta inscindibile il bisogno di ricerca.

L'opportunità principale risiede nella maggiore visibilità e nella maggiore credibilità. I LLM hanno l'obiettivo di fornire informazioni reali e pertinenti. Spesso, la pertinenza è concentrata sui siti internet delle destinazioni, che sono solitamente pieni di contenuti strutturati, più fondati e dotati di maggiore credibilità rispetto ad altri risultati che potrebbero emergere su un motore di ricerca classico come Google.

Strategie mirate e nuovi comportamenti di viaggio

Il linguaggio naturale permette anche di rivolgersi a specifici segmenti di pubblico attraverso strategie marketing mirate. Si vede chiaramente con le strategie di segmentazione che Sojern implementa con le destinazioni e i brief ricevuti. Oggi si parla molto più di mobilità, di ecologia (soprattutto in Europa) e di disabilità.

L'adressabilità e la creazione di questo tipo di contenuto sono possibili perché si può spingersi molto in profondità nella ricerca e riportare le informazioni giuste. Vengono realizzate campagne di esposizione su canali come Facebook, con contenuti specifici su temi come il handicap o la redistribuzione del turismo per uscire dai sentieri battuti. L'informazione è molto più semplice e, soprattutto, molto più rapida da ottenere. Qualcuno che organizza le proprie vacanze ha bisogno del LLM per la fase ispirazionale perché è rapido. Abbiamo meno tempo e vogliamo fare qualcosa che ci assomiglia, disponibile rapidamente dal punto di vista informativo.

Il sito web come KPI primario

Così, il traffico sul sito internet non è più l'unico KPI rilevante? Lopez ha più volte interagito con l'argomento della possibile perdita del primo traffico sul sito delle destinazioni per la parte ispirazionale verso i LLM. Come esperto audience viaggiatore, il dovere è di raggiungere il viaggiatore dove si trova, sul web o sui social network come Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest.

C'è un'analisi molto ravvicinata dei LLM e una stretta collaborazione con Google e OpenAI per testare le loro piattaforme pubblicitarie affinché possano accogliere dati viaggiatori per targettizzare le persone giuste. Tuttavia, al momento, manca ancora una vera piattaforma in grado di aiutare gli operatori e le destinazioni a gestire il traffico e controllare ciò che accade dietro i LLM.

Cambiamento del comportamento del viaggiatore

Cambia drasticamente il comportamento dei viaggiatori in questo contesto? Non ancora molto. Lopez attende l'esperienza cliente unificata, in cui andrei sul mio LLM, farei una ricerca, uscirei anche un file Excel con tutti i passaggi per fare qualcosa, fino a quando l'agente non mi redirigerebbe verso l'applicazione di Expedia, Booking o operatori diretti per effettuare la prenotazione.

La maggior parte delle prenotazioni avviene ancora sui siti internet del web aperto piuttosto che sui LLM. Questo non significa che non arriverà. Al momento non c'è ancora la fiducia necessaria per fare il salto, ma manca anche il mezzo. Non significa che non arriverà, ma lo farà a una velocità incredibile. Dal punto di vista pubblicitario e applicativo, la prenotazione si conclude ancora sul web e sui siti degli operatori, degli hotelieri o delle OTA tramite meta search.

D'altra parte, l'ispirazione avviene sempre di più sul LLM perché è più veloce, più performante e si ha accesso a contenuti più forti. Questo è meno disruptivo per le OTA o le compagnie aeree in un primo momento. Vedono a volte una diminuzione delle prime visite sul loro sito internet perché queste avvengono sui LLM, ma c'è comunque una conversione che si verifica sul sito e la necessità di raggiungere le persone per convertirle in visitatori per le destinazioni o in clienti per gli operatori.

Evoluzioni future e monétizzazione

Quali sono le prossime evoluzioni che ci si aspetta in questo campo? I LLM hanno bisogno di una monétizzazione per sopravvivere perché il sistema attuale non è sostenibile né ecologicalamente né finanziariamente (le società perdono miliardi di dollari). La monétizzazione passerà attraverso la pubblicità e l'agentic (integrazione di applicazioni come Booking o Expedia). Tuttavia, è ancora troppo fresco per avere un ecosistema redditizio.

Il CPM sui LLM è enorme e attualmente non scalabile. Ma arriverà una volta che si riuscirà a coordinarsi. Come ha detto la nostra direzione durante l'ultimo incontro: è meglio prendere l'iniziativa che avere un secondo di ritardo. Sojern è un attore presente, già nei beta-test delle trasformazioni agentiche e pubblicitarie.

Si arriva a una fase della curva in cui la domanda è come generare denaro, il che deciderà il seguito tecnologico. Serve un interesse monetario e pubblicitario, ma anche una regolazione ecologica per fare attenzione all'impatto e ai costi dell'IA.