Introduzione

Da domenica notte negli Stati Uniti, Amazon ha cominciato a bloccare Muse, l’agente di acquisti sviluppato da Meta, ogni volta che un utente tenta di usarlo sulla sua piattaforma. Al posto della conferma d’ordine compare un messaggio che avverte: “l’accesso di un agente IA non autorizzato viola le condizioni d’uso accettate dal cliente”. Amazon giustifica la decisione sostenendo che Meta non ha informato il retailer dell’integrazione di Muse e che l’agente non si identifica come tale durante la navigazione, oltre a presunte pratiche di memorizzazione delle credenziali dei clienti.

Perché è importante

Meta ha lanciato Muse l’8 settembre, consentendo agli utenti di collegare email, calendario e metodi di pagamento per acquistare o prenotare qualsiasi cosa online. In una settimana Muse è diventata l’app gratuita più scaricata nell’App Store statunitense, superando persino ChatGPT, con più di 900.000 download. È il primo agente di consumo a raggiungere cifre così elevate, dimostrando che la tecnologia è pronta a trasformare il modo in cui gli utenti interagiscono con il commercio elettronico.

Il contesto legale

Il messaggio di blocco di Amazon non accusa Meta di “invadere” i server del retailer, ma si riferisce alle condizioni d’uso firmate dal cliente. Questo linguaggio non è casuale. Nell’agosto precedente, un tribunale ha negato ad Amazon un argomento tecnico simile nella causa contro Perplexity, stabilendo che “chi accede a Amazon è l’utente, non la società di IA”. Di conseguenza, la posizione di Amazon si basa esclusivamente sui termini contrattuali, ossia sulla “lettera piccola” dei contratti di servizio.

Rischi di sicurezza

Il rischio non è quindi solo contrattuale. Questa settimana è stato scoperto un bug in Muse per macOS che esponeva le credenziali dell’utente a qualsiasi altra applicazione installata. Amazon ha anche sostenuto che il browser di Perplexity avviava sessioni con i dati del cliente senza alcuna identificazione, un’affermazione che, alla luce del bug, sembra confermata. La vulnerabilità dimostra che la preoccupazione di Amazon per la sicurezza è reale, anche se il suo intervento è motivato principalmente da interessi commerciali.

Reazioni dei concorrenti

Altri giganti del retail hanno risposto in modo diverso:

Shopify mantiene aperta la porta a Muse tramite Shop Pay.
Walmart accoglie agenti di Gemini e OpenAI senza restrizioni.
Amazon guadagna più di 68 miliardi di dollari in pubblicità nel 2025, un modello che richiede l’intervento umano per visualizzare e cliccare sugli annunci sponsorizzati.

Gli agenti IA, a differenza degli utenti umani, non visualizzano pubblicità né effettuano acquisti d’impulso; per loro gli annunci sono “invisibili” e il loro valore economico è nullo. Questo mette a rischio una parte significativa dei margini di profitto di Amazon, anche se non costituisce la maggior parte dei ricavi complessivi.

Contraddizioni interne di Amazon

Curiosamente, Amazon possiede già propri assistenti di shopping, come Alexa for Shopping e Buy for Me, che operano in modo simile a Muse ma all’interno del suo ecosistema. D’altro canto, Meta, la seconda più grande azienda pubblicitaria dopo Google, ha chiuso lo scorso anno WhatsApp a ChatGPT e Copilot, obbligata a riaprire solo dopo l’intervento della Commissione europea. Entrambe le parti difendono l’apertura verso piattaforme esterne e il controllo interno sui propri dati.

Prospettive future e precedenti

Il conflitto ricorda due episodi precedenti:

Aerolinee vs. aggregatori: Ryanair ha combattuto per anni contro le agenzie online che “raspavano” il suo sito per rivendere biglietti con sovrapprezzo, definendoli “pirati”. Dopo una vittoria in giudizio nel 2024, un giudice ha annullato il verdetto, portando Ryanair a firmare accordi commerciali con le stesse agenzie.
Banche vs. app di aggregazione: Dieci anni fa, le applicazioni che consolidavano i conti bancari operavano in modo analogo a Muse. L’Unione europea ha risposto con la PSD2, imponendo l’autenticazione dell’utente e l’obbligo di consentire l’accesso alle terze parti autorizzate.

Amazon sembra richiedere solo la prima metà della formula PSD2 (autenticazione), ma non ancora la seconda (autorizzazione obbligatoria). Negli Stati Uniti è probabile che la questione si risolva con accordi tra i giganti, mentre in Europa potrebbe emergere una spinta regolamentare più forte verso la concorrenza leale.

Conclusioni

Il blocco di Muse da parte di Amazon non è semplicemente una questione di violazione contrattuale, ma riflette l’interesse di un modello di business basato sulla pubblicità a difendersi da agenti IA capaci di bypassare gli annunci tradizionali. Se gli assistenti di acquisto continueranno a guadagnare quote di mercato, le piattaforme di e‑commerce dovranno rinegoziare i loro termini d’uso, migliorare la sicurezza e, forse, trovare nuovi modi per monetizzare l’interazione uomo‑macchina. Alla fine, il conto sarà pagato dal settore pubblicitario, che dovrà adattarsi a un panorama in cui gli agenti di IA acquistano senza essere influenzati dagli spot che oggi costituiscono la spina dorsale di molti profitti online.