Le grandi piattaforme digitali, come Google, Meta, TikTok o Amazon, sono obbligate dal quadro normativo europeo ad offrire al pubblico accesso gratuito, trasparente e facile ai dati pubblicitari, per facilitare l’analisi da parte delle autorità pubbliche, della società civile e del pubblico generale. Tuttavia, l’Autorité de régulation de l’audiovisuel (Arcom) in Francia ha sottolineato che l’accesso e l’utilizzo pratico di tali informazioni sono ostacolati da una serie di problemi molto concreti.
La normativa e i principi di trasparenza non vengono pienamente applicati
Dopo un’analisi condotta con utenti dei registri pubblicitari online, l’Arcom ha rilevato che, sebbene il concetto sia interessante, nella pratica l’accesso ai registri di queste piattaforme rimane una sfida. L’autorità ha evidenziato una mancanza di uniformità e di funzionalità basilari, come la ricerca per criteri multipli, la documentazione tecnica chiara e l’accesso armonizzato alle informazioni raccolte.
Difficoltà concrete nell’accesso ai registri pubblicitari
Le funzionalità di accesso ai registri variano sostanzialmente da una piattaforma all’altra. Secondo l’Arcom, esistono diversi problemi:
- Le condizioni d’accesso ai registri sono complesse;
- Le funzionalità di ricerca offerte sono insufficienti o molto simili;
- I formati e i criteri di organizzazione dei dati pubblicitari non sono uniformi;
- Le informazioni disponibili non sono complete, spesso incomprese o poco utili;
- La gestione delle API (interfaccia per lo sviluppo) non è agevole;
- Manca una logica comune negli accessi e nell’interazione con i dati;
- La trasparenza delle informazioni e del funzionamento non è garantita;
- Le API non forniscono una facile integrazione con gli strumenti di analisi;
- I tempi di accesso e di elaborazione sono inadeguati.
Un sistema disallineato con le esigenze pubbliche
Le piattaforme digitali, sottolinea l’Arcom, mantengono il controllo su chi può accedere ai dati, come, con quali strumenti ed entro quali limiti. Questo crea un divario tra la volontà legislativa di trasparenza e la pratica operativa. «Le condizioni tecniche di accesso, la documentazione e il livello di completezza delle informazioni rendono difficile un’analisi approfondita», rileva l’autorità. Questo ostacolarebbe l’effettiva indipendenza di ricerca, di osservazione o di controllo pubblico, e alimenta dubbi riguardo ai contenuti pubblicitari.
La regolamentazione europea non è efficace abbastanza
L’accesso ai registri pubblicitari online fa parte del Regolamento europeo sui Servizi Digitali (DSA), che impone alle grandi piattaforme di adottare criteri di trasparenza per le loro pubblicità. Tuttavia, la regolamentazione non garantisce un’applicazione uniforme e chiara delle regole. L’Arcom raccomanda all’Unione europea di emanare linee guida più dettagliate per fissare in modo chiaro e vincolante:
- La struttura, l’organizzazione e le funzionalità dei registri;
- Le condizioni d’accesso;
- Le API con cui interagire;
- La qualità e la precisione delle informazioni;
- La ricerca multi-criterio;
- L’uniformità nei formati;
- L’accesso aperto, facile e chiaramente organizzato.
I grandi interessi economici dietro la pubblicità online
Secondo l’Arcom, la pubblicità online è una componente fondamentale del modello di business delle major piattaforme, che generano miliardi di euro ogni anno. Solo in Francia, il mercato digitale della pubblicità è stimato a 12,4 miliardi di euro per il 2025 (fonte: l’Observatoire de l’e-pub). L’accesso ai dati di pubblicità non è solo una questione di trasparenza, ma anche di difesa dei consumatori e di prevenzione di manipolazioni informatiche o commerciali. «Questi registri costituiscono uno strumento essenziale per la trasparenza delle attività online», conclude l’Arcom.
Le conseguenze della mancanza di accesso trasparente
Un accesso limitato alle informazioni pubblicitarie può comportare diversi rischi:
- Difficoltà a individuare chi finanzia una campagna;
- Impossibilità di capire il pubblico bersaglio;
- Dificoltà nell’analizzare eventuali manipolazioni;
- Rischi di informazioni errate o fuorvianti;
- Promozione non regolata di prodotti sensibili, in tema di salute o sostenibilità.
Una richiesta europea per una regolamentazione chiara
L’Arcom ha consegnato alla Commissione europea una nota dettagliata contenente analisi e suggerimenti per migliorare l’accesso. L’autorità auspica che la Commissione europea si muova più decisamente per chiarire e standardizzare le funzionalità, i formati e gli accessi alle informazioni, in modo da garantire una piena utilità del sistema ai cittadini e alle autorità.
Un passo verso la digital democracy
I registri pubblicitari rappresentano un passo cruciale verso una democrazia più digitale. Ma, come ha chiarito l’Arcom, il loro funzionamento attuale non è ancora in grado di soddisfare la domanda di trasparenza e lotta alla manipolazione. Solo con interventi europei decisivi e una maggiore armonizzazione tra piattaforme sarà possibile realizzare il loro scopo originario.