La pubblicità si trova di fronte a una situazione inedita: parte del suo pubblico ya no es humano. Prima che una persona considere una marca, la recomiende o la compre, un modelo de inteligencia artificial podría haber rastreado, interpretado y jerarquizado la información disponible sobre ella para decidir si merece formar parte de una respuesta.

Esta nueva realidad introduce un segundo nivel en la eficacia publicitaria. Las marcas siguen necesitando emocionar, generar recuerdo y construir significado para las personas, pero ese universo de mensajes, contenidos y conversaciones también está siendo procesado por máquinas que interpretan la comunicación con criterios muy distintos.

Due studi chiave presentati a Cannes Lions 2026

Due ricerche presentate in occasione di Cannes Lions 2026 mettono a fuoco la discrepanza tra le valutazioni umane e quelle delle macchine. Il progetto “Creative ReCode” di Kantar ha analizzato 786 annunci in 48 mercati, valutandoli su sei dimensioni: engagement, branding, messaggio, persuasione, significato e differenziazione. Confrontando queste valutazioni con la legibilità per i modelli di linguaggio, la correlazione risultante è stata di appena 0,10, segno di un divario quasi totale.

Una seconda indagine, condotta da Jellyfish e INSEAD su 480 lavori presentati a Cannes Lions, ha confermato lo stesso trend: gli esseri umani e i modelli di linguaggio hanno mostrato valutazioni profondamente diverse sulle stesse creatività. Questo solleva una domanda cruciale per il marketing: se l’IA diventa un intermediario sempre più importante tra le marche e i consumatori, è necessario cominciare a fare pubblicità anche per le macchine?

Le macchine cercano spiegazioni concrete

Secondo il professor David Dubois, Associate Professor of Marketing at INSEAD, i modelli di linguaggio operano con quello che egli definisce un “haz estrecho”. Prediligono:

Dettagli di prodotto concreti
Caratteristiche precise
Affermazioni chiare e funzionali
Strutture riconoscibili
Un linguaggio descrittivo che faciliti il confronto tra opzioni

Gli esseri umani, al contrario, interpretano ciò che non è detto, comprendono metafore, riconoscono riferimenti culturali, completano narrazioni e reagiscono a humor ed intensità emotiva. Gran parte di ciò che rende memorabile una pubblicità risiede proprio in questo territorio implicito.

La divergenza è particolarmente marcata in settori come il lusso, dove il valore della comunicazione è costruito mediante codici, simboli e significati che non hanno bisogno di essere espliciti. Tom Roach, Vice President of Brand Strategy at Jellyfish, riassume il nuovo scenario affermando che “il futuro dell’efficacia creativa non dipende solo da ciò che emoziona le persone, ma anche da ciò che sopravvive al ranking, al recupero e alla raccomandazione delle macchine”.

Non si tratta di progettare per gli algoritmi

Nonostante questi risultati, la conclusione degli studi non suggerisce di progettare pubblicità esclusivamente per soddisfare gli algoritmi. Al contrario, il punto di convergenza tra umano e macchina è la percezione di marca chiara, coerente e differenziata.

Kantar sostiene che tale coerenza debba costruirsi attorno a benefici di prodotto espliciti. La comunicazione può rimanere emotiva, creativa e culturalmente rilevante, ma il legame tra ciò che la marca promette, ciò che dimostra e ciò per cui vuole essere riconosciuta deve risultare inequívoco.

Dom Boyd, Director of Strategy for Clients presso Kantar, spiega: “Si tratta di far vivere le idee di marca in modo costante e coerente in tutto l’ecosistema”. Boyd utilizza l’immagine del velcro per illustrare il concetto: un’unica idea di marca con numerosi piccoli agganci capaci di adattarsi a canali, formati e contesti diversi senza perdere ciò che tiene insieme l’intero insieme.

I tre ingredienti della coerenza di marca

Kantar individua tre ingredienti fondamentali per ottenere una percezione di marca coerente:

1. Chiarezza di percezione

Le marche con percezioni più consistenti registrano una crescita 111 % superiore. La dimensione non garantisce un posizionamento chiaro; l’idea di marca dovrebbe poter essere condensata fino a “caber in un magnete da frigorifero”.

2. Connessione culturale

Essere partecipi delle conversazioni e delle forze che modellano la categoria è cruciale. In questo ambito, i creativi assumono un ruolo speciale, poiché traducono i benefici di prodotto in codici culturalmente rilevanti.

3. Connessione dell’ecosistema

Ciò che una compagnia dice deve correlarsi con ciò che altri dicono su di essa. Questo elemento diventa particolarmente critico quando l’interprete è una macchina, soprattutto perché il 63 % della visibilità nei LLM proviene dalla costruzione di marca a lungo termine.

La costruzione storica di marca domina la visibilità nei LLM

Un’altra ricerca, riportata da Warc e condotta dall’agenzia britannica Charlie Oscar, ha analizzato 30 marche in sei categorie per otto mesi, al fine di capire quali fattori spiegano la loro presenza nelle risposte generate dai modelli di linguaggio. I risultati hanno evidenziato che la costruzione storica del brand è di gran lunga più determinante rispetto a fattori immediati.

“Due terzi della visibilità nei LLM si basano su cose che le marche hanno fatto anni fa”, afferma Dan Wilson, co‑fondatore e Chief Data Officer di Charlie Oscar.

Questa constatazione è particolarmente rilevante nell’ambito dell’AEO (Answer Engine Optimization), ovvero l’ottimizzazione per i motori di risposta. La presenza nella IA non inizia necessariamente ottimizzando contenuti per ChatGPT, Gemini o altri sistemi; una parte significativa di tale presenza è il risultato accumulato di anni di costruzione di notorietà, differenziazione e conversazione intorno al marchio.

Le sfide per le marche emergenti

Le grandi imprese beneficiano di un patrimonio di brand building accumulato nel tempo, mentre le marche challenger devono generare sufficienti segnali esterni per entrare nel catalogo di opzioni considerato rilevante dai modelli. Questo crea un divario iniziale di visibilità che richiede strategie mirate di content marketing, partnership culturali e investimenti sostenuti nella costruzione di una identità di marca forte.

Implicazioni pratiche per i marketer

Rafforzare l’identità di marca: definire un unico nucleo di valori e benefici che possano essere comunicati in modo coerente su tutti i canali.
Adottare un linguaggio descrittivo senza sacrificare l’emotività: includere dettagli di prodotto e spiegazioni funzionali per facilitare la comprensione da parte dei LLM.
Mantenere la rilevanza culturale: partecipare attivamente alle conversazioni di settore e tradurre i benefici di prodotto in codici culturali.
Costruire un ecosistema di citazioni: stimolare recensioni, menzioni e discussioni online affinché le macchine trovino segnali coerenti su più fonti.
Investire nel lungo periodo: riconoscere che la maggior parte della visibilità nei LLM deriva da un lavoro di brand building pluriennale.

Conclusioni

La pubblicità deve ora navigare in un doppio pubblico: le persone e le intelligenze artificiali. Se le macchine valutano la creatività secondo criteri strettamente funzionali, la chiave per emergere rimane una percezione di marca chiara, coerente e culturalmente connessa. La costruzione di brand a lungo termine non solo amplifica la rilevanza emotiva per gli umani, ma è anche il fattore più determinante per la visibilità nei grandi modelli di linguaggio, con il 63 % della presenza attribuita a questo patrimonio storico.

In sintesi, la strategia vincente non è “pubblicizzare per le macchine”, ma “costruire una marca così forte da sopravvivere e prosperare sia nelle menti umane che negli algoritmi dei LLM”.