Intelligenza scalabile: i nuovi agenti IA alla DMEXCO
Durante i due giorni di DMEXCO a Colonia, l’attenzione si è spostata dai tradizionali chatbot a agenti di intelligenza artificiale in grado di gestire compiti complessi, come la pianificazione di campagne, l’acquisto di media e la redazione di messaggi per i clienti. Lo slogan “Scaling Intelligence” ha sintetizzato la visione degli espositori: agenti autonomi che collaborano con gli operatori umani per aumentare l’efficienza e la creatività del marketing.
Il ruolo cruciale del Context Protocol (MCP)
Per consentire a questi agenti di operare, è necessario che accedano a dati e strumenti. Il Model Context Protocol (MCP) è stato quindi al centro di molte dimostrazioni. Adform, ad esempio, ha mostrato come ChatGPT, Claude o Copilot possano controllare più di 800 funzioni della sua piattaforma di booking Flow attraverso MCP. Anche Teamleader ha offerto una interfaccia MCP per la sua soluzione di agency software “Orbit”.
MCP definisce solo il modo in cui un agente comunica con un sistema, ma non stabilisce le regole di negoziazione tra agenti di acquisto e vendita. Su questo punto la filiera sta lavorando a diversi standard emergenti.
Verso standard condivisi: AdCP e AAMP
L’associazione di settore AgenticAdvertising.org, guidata da Yahoo, PubMatic e Scope3, promuove l’Ad Context Protocol (AdCP), che si basa sia su MCP sia sul protocollo A2A dedicato alla comunicazione agent‑to‑agent. L’organizzazione conta più di 150 membri e mira a definire le logiche di contrattazione e scambio di dati.
Parallelamente, l’IAB Tech Lab, responsabile di OpenRTB, ha rilasciato il pacchetto di standard “Agentic Advertising Management Protocols” (AAMP). Un giorno prima dell’inizio della fiera è stata presentata la versione 3.0, progettata per rendere leggibili dalle macchine tutti i passaggi dalla gara d’appalto all’offerta.
Esperienze pratiche con gli agenti IA
Allo stand di HubSpot è stato possibile testare il “Breeze‑Assistant”, che prima di un incontro con il cliente sintetizza la cronologia dell’account e propone una scaletta di domande. HubSpot permette di creare agenti su misura e workflow personalizzati con un semplice comando vocale.
Il successore, “Agent Hub”, consente alle aziende di gestire agenti dedicati a compiti specifici: un “Prospecting Agent” individua segnali di acquisto e avvia contatti personalizzati, mentre un “Campaign Agent” elabora in una sola sessione un piano completo a partire da un unico obiettivo. Anche in questo caso è presente un connettore MCP, che permette a Claude e ad altri assistenti di leggere dati HubSpot, inviare landing page e email marketing.
Accettazione da parte delle risorse umane
Secondo lo studio “The Agentic Age” commissionato da Valtech, quasi 1000 professionisti che utilizzano IA nel proprio lavoro sono stati intervistati. I risultati sono illuminanti:
- Il 88 % dei partecipanti utilizza l’IA più volte alla settimana.
- Solo un quartile (25 %) afferma che l’IA è integrata trasversalmente tra strumenti e team.
- Il 74 % è disposto a delegare compiti agli agenti, purché rimanga una responsabilità umana di supervisione.
Questi dati mostrano una forte propensione ad adottare soluzioni assistite, ma anche la necessità di mantenere un controllo finale da parte delle persone.
Prospettive di mercato
Il contesto economico è favorevole. L’Online‑Vermarkterkreis (OVK) del BVDW prevede per il 2026 un fatturato di 9 miliardi di euro per la pubblicità display e video online, con un incremento del 13,8 % rispetto al 2025. La stima iniziale della primavera era dell’8,7 %.
Il video rappresenta ormai il 53 % del valore totale, mentre il 78 % degli acquisti avviene in modalità programmatica. È importante notare che le cifre dell’OVK coprono circa la metà dell’intera spesa pubblicitaria su internet, poiché escludono la ricerca su motori.
Il “Trendmonitor” delle media agency del BVDW prevede un aumento complessivo dell’8 % per il prossimo anno, con dettagli specifici:
- Paid Search +6 %
- Paid Social +11 %
- Retail Media +12 %
- Display tradizionale (senza video) -3 %
Il 69 % delle agenzie intervistate ritiene che Google, Meta e Amazon, già detentori di oltre 50 % del mercato, continueranno a espandere la loro quota nei prossimi anni.
Le sfide dell’interoperabilità
Il punto critico rimane la necessità di interfacce pulite e dati consolidati. Le grandi piattaforme possiedono entrambe le risorse internamente, mentre il Web aperto deve ancora convergere su standard come AdCP o AAMP. Se questi standard non verranno adottati, gli agenti IA tenderanno a operare dove le integrazioni sono più semplici, ovvero all’interno degli ecosistemi proprietari dei giganti.
In conclusione, la DMEXCO ha mostrato un panorama in rapido mutamento: gli agenti intelligenti non sono più semplici generatori di testi o immagini, ma orchestratori capaci di gestire interi flussi di lavoro pubblicitario. Il loro successo dipenderà dalla capacità dell’intero ecosistema digitale di standardizzare le comunicazioni e di garantire dati di qualità, mentre le imprese dovranno bilanciare l’automazione con la supervisione umana per sfruttare al meglio queste nuove potenzialità.