Una svolta nel modo in cui le marche si promuovono online
Il 8 ottobre il direttore generale dell’Unione delle Marche, Jean‑Luc Chetrit, ha dichiarato che i brand dovranno “passare alla cassa” per acquistare la loro presenza nei Large Language Models (LLM) come ChatGPT, proprio come avviene oggi con la pubblicità su Google Search. La dichiarazione arriva in un momento in cui l’IA generativa sta diventando il punto di ingresso principale per i consumatori che cercano consigli, confronti di prodotto e recensioni, spostando la domanda di visibilità dalle tradizionali SERP a conversazioni basate su AI.
Il nuovo modello di pagamento per la visibilità su LLM
Secondo Chetrit, la necessità di un modello a pagamento nasce dalla complessità tecnica dei LLM, che richiedono enormi risorse computazionali e costi di licenza per l’accesso ai dati. “Se le marche vogliono apparire nei risultati di ChatGPT, devono contribuire a coprire questi costi”, ha spiegato il presidente dell’Unione. Il meccanismo proposto prevede una tariffa basata su metriche di performance (clic, conversioni) e sulla posizione del brand all’interno della risposta generata, con la possibilità di acquistare “slot premium” per garantire la massima visibilità.
Richiesta di trasparenza sui criteri di ranking
Un punto fermo della proposta è la domanda di trasparenza. L’Unione delle Marche vuole conoscere i criteri esatti che i fornitori di LLM utilizzano per determinare l’ordine di apparizione dei brand. “Senza una chiara comprensione di come vengono valutati i contenuti, le aziende non possono ottimizzare le proprie strategie di marketing”, ha sottolineato Chetrit, invitando i produttori di IA a pubblicare linee guida dettagliate e a consentire audit indipendenti.
Confronto con il modello di advertising di Google Search
Il modello proposto ricorda quello già consolidato di Google Ads, dove le aziende pagano per apparire nella parte superiore dei risultati di ricerca. Tuttavia, la differenza principale risiede nel formato della risposta: mentre Google mostra una lista di link, ChatGPT fornisce una risposta testuale unica, integrando informazioni provenienti da più fonti. Questo rende più difficile per le marche distinguersi, aumentando l’importanza di un investimento dedicato per emergere nella narrazione generata dall’IA.
Impatti per gli inserzionisti e per i consumatori
Per gli inserzionisti, l’introduzione di un modello a pagamento su LLM significa rivedere budget, metriche di ROI e strategie di content marketing. Le aziende dovranno investire non solo in creatività, ma anche in dati strutturati e in ottimizzazione semantica per “parlare” la lingua dei modelli di intelligenza artificiale. Per i consumatori, la trasparenza promessa potrebbe tradursi in risposte più equilibrate, con un chiaro segnale quando una risposta è sponsorizzata, riducendo il rischio di bias non dichiarati.
Reazioni del settore e prime iniziative
Diverse realtà hanno già iniziato a testare soluzioni di brand placement su piattaforme conversazionali. Alcune startup di AI marketing stanno sviluppando plugin che consentono ai brand di inserire tag metadata direttamente nei loro contenuti, facilitando il riconoscimento da parte dei LLM. Altre aziende, come quelle del settore lusso o bancario, hanno avviato tavoli di lavoro con fornitori di IA per definire standard condivisi e garantire che le informazioni sensibili siano gestite in modo sicuro.
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