La Federazione europea del commercio, Eurocommerce, vuole che le pubblicità generate dall'intelligenza artificiale siano esentiate dagli obblighi di trasparenza stabiliti dall’AI Act dell'Unione Europea. In una lettera indirizzata alla commissaria UE per le tecnologie Henna Virkkunen, accessibile a Reuters, l’associazione commerciale – che rappresenta tra gli altri Amazon, H&M, Inditex e Ikea – richiede una deroga per i contenuti visivi non ingannevoli.
La normativa UE entra in vigore il 2 agosto e impone una chiara etichettatura dei contenuti generati o modificati dall’IA, quando rientrino nella definizione di "deepfake".
Quando si utilizza l'icona
Nella normativa, vengono forniti criteri precisi sugli scenari in cui il contenuto deve essere contrassegnato:
- Icona di base (IA): quando l’IA ha partecipato alla creazione di materiale deepfake (immagine, audio, video) o in casi di testi con etichetta testuale o livello interattivo
- Completamente generato da IA (AI Generated): quando il contenuto è interamente prodotto da un'intelligenza artificiale, privo di interventi umani di natura creativa o editoriale (eccetto il prompting)
- Parzialmente modificato da IA (AI Modified): quando un contenuto originariamente umano è stato parzialmente modificato usando l'IA, trasformandolo in un deepfake o in testi su temi di interesse pubblico
Per Eurocommerce, immagini come quelle degli interni generati in modo artificiale per mostrare poltrone o mobili non dovrebbero essere considerati deepfake e quindi non dovrebbero richiedere alcuna connotazione.
Immagini di divani non sono deepfake
Christel Delberghe, Direttrice Generale, spiega come la richiesta di etichettatura per tali immagini riguarderebbe una notevole parte della pubblicità, riducendo l’utilità delle regole di trasparenza per i consumatori.
Il gigante H&M utilizza immagini generate dall'IA per rappresentare i propri prodotti, e aziende come Zalando affermano di utilizzare l’IA per il 90 per cento dei loro contenuti promozionali. Tuttora, la Commissione Europea non ha espresso un’opinione ufficiale su questa richiesta di deroga.
Premessa problematica del termine "Deepfake"
L'uso del termine “deepfake” da parte dell'AI Act UE genera inquietudini. Il termine ha le sue radici nell' pornografia non consenziente e viene comunemente associato a truffe o ad attività criminose. Tuttavia, applicare questa definizione a un’immagine di un’interfaccia domestica generata da un'intelligenza artificiale sottolinea la potenziale ambiguità della normativa.
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