L'Associazione europea dei commercianti Eurocommerce, che rappresenta alcuni dei giganti del settore retail come Amazon, H&M, Inditex e Ikea, sta richiedendo di escludere le immagini pubblicitarie generate dall'intelligenza artificiale da requisiti di trasparenza stabiliti dal Decreto UE sull'IA. In una lettera inviata alla commissaria UE per la tecnologia Henna Virkkunen, ottenuta da Reuters, l'associazione chiede un'esenzione per quelle immagini pubblicitarie non pensate per ingannare il pubblico. Il Decreto UE entra in vigore il 2 agosto e richiede l'etichettatura chiara del contenuto AI-generato o AI-modificato che rientri nella definizione di "deepfake".

Che cosa prevede la normativa

Nella normativa, vengono forniti chiari esempi di applicazione:

Base Icon (AI): Quando l'AI è coinvolta nella creazione di contenuti deepfake (immagini, audio, video) o nella pubblicazione di testi, oppure quando si utilizza un'etichetta di testo personalizzata o un secondo strato interattivo. Esempio: un video deepfake accompagnato dall'etichetta "Voices generated with", seguito dal simbolo base.
Fully AI-generated (AI Generato): Quando il contenuto deepfake (immagine, audio, video) o testo è interamente creato dall'AI, senza contributo umano creativo o controllo editoriale (oltre a un prompt iniziale). Esempi: video deepfake di politici, eventi fittizi generati, musica o arte creata interamente dall'AI, o rassegne di notizie generate dall'AI.
Partially AI-modified: Quando contenuti precedentemente realizzati da persone vengono parzialmente modificati utilizzando l'AI, diventando deepfake o testi su argomenti di interesse pubblico. Esempi: una foto reale nella quale un volto è sostituito per AI con un volto di un politico; foto autentiche di un appartamento vuoto arredate tramite AI.

La Direttrice Generale Christel Delberghe, tuttavia, sottolinea che un'immagine generata dall'AI di un soggiorno utilizzata per mostrare un divano non dovrebbe rientrare nella definizione di "deepfake". Secondo lei, il richiedere etichette per questo tipo di contenuti inciderebbe su una vasta parte della pubblicità rendendo vana la regola di trasparenza stessa. La Commissione UE non ha ancora risposto alla richiesta.

Quali sono le conseguenze

"Le immagini generate dall'AI dei divani non sono deepfake", afferma Zalando. 90 per cento del contenuto di marketing della sua piattaforma è oggi generato dall'intelligenza artificiale. "L'uso dell'AI generativa ha permesso a noi di passare da una mentalità 'pianificatoria' a una 'reattiva', riducendo settimane di lavoro a pochi giorni - e il nostro obiettivo per quest'anno è arrivare a meno di 24 ore dall'individuare una tendenza a quando il contenuto va online", spiega Matthias Haase, VP di Soluzioni di Contenuto di Zalando.

H&M e Zara utilizzano cloni generati dell’AI per rappresentare i loro modelli, sfruttando l'AI in modi diversi per ottenere maggiore velocità e flessibilità nelle strategie di marketing.

Le ambiguità del termine "deepfake"

Il termine "deepfake" rischia di essere fuorviante. Il nome ha origine da fenomeni legati alla pornografia non consensuale ed è largamente associato a truffe e attività criminali. Il fatto che un'immagine di un divano generata dall'AI cada sotto questa definizione pone in luce la confusione e l’ambiguità delle normative vigenti.

Per chiarire meglio le cose, THE DECODER, una newsletter curata da umani su news sull'intelligenza artificiale, offre un servizio di informazione indipendente senza pubblicità. In essa i lettori possono trovare notizie curate, un'e-mail settimanale sull'AI, un rapporto esclusivo su "AI Radar" pubblicato sei volte l’anno, accesso archivio e commenti.

In sintesi, la mancanza di una chiara definizione di "deepfake" nel contesto del mercato al dettaglio sta emergendo come un ostacolo importante, rendendo incerta l'applicazione delle nuove normative UE. Mentre gli esperti chiedono maggiore chiarezza, le aziende stanno continuando ad adottare l'AI per ottenere vantaggi strategici.